破譯百度騰訊阿里三家小程序的基因密碼

破譯百度騰訊阿里三家小程序的基因密碼_B2B_電商報

在各位閱讀這篇文章之前,我們希望講清楚以下幾件事:

都在做小程序,那么百度騰訊阿里三家的小程序到底有何不同?

在完成前期的基本布局后,百度騰訊阿里又對下一個階段小程序的發展定位是怎么樣的?

以下,是正文。

1、從“支付寶的小程序”,到“阿里的小程序”

支付寶的小程序正在變成阿里的通用框架。

先說一條舊聞,5 月 10 日,一張脈脈截圖開始傳播,內容是:

“聽說因為在多個重要行業數據反超微信,支付寶小程序團隊獲得了今年的螞蟻CEO特別大獎。有了解的大佬嗎?”

評論區認證為“螞蟻金服員工”的用戶回復道:

“獲獎正常。上面想搞大,下面也算爭氣,漲勢好,還成了阿里小程序的通用框架。成功打通整個阿里經濟體。百川計劃以后,還沒有哪個團隊做到這一點吧”

不過,在找到“50個月月薪”說法出處前,螞蟻金服官方就出面證實,獎項的確頒給了支付寶小程序團隊,只不過獎金并沒有傳聞中那么多。

不過,一個值得注意的細節是,在此之前 CEO 特別獎的獲獎者,都是諸如“余額寶”項目組、海外紅包項目組等拿出過戰略級產品的團隊。

換言之,支付寶小程序無論是數據表現,還是戰略地位都達到了新高。

在很長一段時間里,支付寶都有一種根深蒂固的“社交情結”。無論是早年 App 內的布局、交互設計,還是新功能的開發,都緊密地圍繞著“社交”這一底層邏輯。

在當年的語境下,這一選擇無可厚非。整個新增流量幾乎全部來自移動端。社交所占據的“高頻+剛需”優勢,迅速幫助騰訊憑借微信先一步拿到“船票”。

對于當時的支付寶而言,支付不僅遠談不上達到高頻,更因為微信支付的“偷襲珍珠港”面臨著“剛需”的根基不穩。支付寶必須為自己加上一道保險,這也就有了后來的諸多社交嘗試。

至于嘗試的效果自然是一言難盡。2016 年末的“圈子事件”作為一個轉折點,支付寶社交相關的功能基本都被砍掉。

井賢棟就曾在一次內部分享時,討論過邏輯的轉變:

“支付寶不必追求用戶時長,用戶大可以在社交、游戲、視頻上耗費時間;對于支付寶來說,只要用戶在解決剛需問題的關鍵時刻,能想起我們,就夠了,甚至停留時間越短越好,因為這才代表解決問題的效率夠高。”

而支付寶小程序的出現,則成為一個極其重要的轉折點。

科技唆麻看來,支付寶其實完成了“從微信到 58同城”的底層邏輯轉變,而這一轉變的關鍵承載即為小程序。

58同城的實質,就是“把電線桿廣告搬到了網上”,是一個典型的“剛需+低頻”的業務。但在互聯網公司股價坐上過山車的過去兩年,58同城反而一度是回升速度與幅度最大的。

實際上,58同城是將散落在互聯網中的眾多“剛需+低頻”收攏到平臺中,從一開始的租房,到搬家、二手交易、求職……大量低頻應用疊加,實際上就是圍繞著生活場景實現了向高頻的轉化。

這一點,前不久阿里 CTO 張建鋒在采訪時,表述為“長尾應用”:

“小程序對于阿里是個重要的角色,不管數字政府還是各行各業的應用,未來大部分的長尾應用都可能依托在例如支付寶、微信這樣的大的流量入口。”

在此基礎上也就理解了,張勇去年在公開信中提出的“商業操作系統”,以及今年 3 月發布的“阿里巴巴小程序繁星計劃”。長尾應用本身是底層需求,但與阿里本身在購物、娛樂、本地生活商業場景的業務布局足夠契合。

在這一邏輯下,就不難解釋支付寶小城為何能憑借“商家”和“生活服務”上實現后發先至。

2、從“百度的小程序”,到“全網的小程序”

百度小程序(官方一般稱之為“百度智能小程序”)與阿里路數有些相通,又有著本質上的不同,但嚴格說來百度是更早嘗試生態開放的玩家。

早在 2013 年,百度就以“輕應用”進入了小程序戰局,在因為太過超前而被戰略放棄后。去年 5 月,百度宣布以“智能小程序”重返戰場。

去年 11 月,百度宣布成立智能小程序開源聯盟成立。聯盟成員可以基于百度智能小程序開源框架,基于業務特點二次開發;同時,智能小程序可以在開源聯盟所有成員 App上運行。

簡而言之,百度的小程序之路是:提前入局→戰略放棄→吸取教訓→再次發力;

科技唆麻認為,在這一個過程中,百度的底層邏輯也發生了一些變化:由垂直向平行轉型。

一個很簡單的例子是,與百度業務在底層上頗為相似的 Google,也經歷過這樣一次轉型。早年,Google 與蘋果在手機 OS 領域展開交鋒。Google 先在 iOS 版的 Google地圖中閹割了關鍵的 Turn By Turn Navigation 功能;轉過頭來,iOS 便把 YouTube 和 Google地圖踢出了 iOS 預裝。

當然,最后吞下惡果的 Google 不僅很快開始了全平臺服務,甚至還會對 iOS 針對性優化。

根源在于,Google、百度們的服務器、工程師都是固定成本,邊際成本極低,用戶規模越大才越可能攤薄成本。只有盡可能觸達更多用戶,才能通過服務與廣告獲得盈利。

對于百度而言,智能小程序更像是一種“能力”。所以不難理解,為何百度在將各個產品線都集中在手百App 后,花了極大的力氣推廣的智能小程序建立開源聯盟。

借用首批加入百度智能小程序開源聯盟的嗶哩嗶哩技術副總裁劉煬的觀點:

"B 站雖然有技術能力自建小程序平臺,但建生態的門檻也會比較高,很難形成一個成熟的生態系統,B 站不可能把所有的環節和類型的服務都做好"。

因為從某種意義上來說,對于百度而言,智能小程序與搜索服務、百度聯盟有著某種底層上的價值相通。后者在 PC 互聯網時代,成為了百度在觸達更多用戶,為百度提供商業回報的基礎;

而智能小程序則有可能在人口紅利消失,大小互聯網公司都盡可能挖掘用戶時長的大環境下,幫助百度搶占市場,將之前在 AI 等方面已有的技術投入變現。

3、微信,電商小程序的天下?

作為發明小程序的微信,雖然對于小程序的推廣不遺余力,但也呈現出明顯的分化,那就是誕生在微信生態里的電商小程序非常多。

無論是火爆一時的禮物說,還是閑置置換的享物說,包括拼多多,京東等等,都是電商小程序里的佼佼者。

湖畔大學的梁寧曾歸納過一套用戶畫像:大明、笨笨和小閑。

其中,大明對應的用戶有著清晰的消費需求,類似于男性買 3C產品;笨笨則是有需求但不明確,類似于女士買衣服;小閑則沒有消費需求,而是奔著打發時間而來。

這也就對應了早期的 BAT 三家。百度的搜索、阿里的淘寶、騰訊的社交。

一個簡單的邏輯,用戶如果需要購物、旅游,第一反應并不是打開微信找答案,而是直接找到對應的平臺。但這一屬性,對于以“秒殺/特賣”等游戲玩法為主的拼多多更為契合。這一點從企鵝智酷發布的購物習慣數據中,也有直觀反映。

與百度智能小程序的“搜索即服務”不同,微信小程序的“工具屬性”并不明顯。據阿拉丁發布的數據顯示,訪問場景頻次的前三位分別是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片,而搜索行為則僅僅處于第五位。

換言之,對于擅于 kill time 的微信而言,小程序的未來在于挖掘更多可消費內容。

這一點在 QUESTMOBILE 統計的微信小程序賦能行業應用可以看出。相較于更偏工具屬性的類型,偏消遣類的娛樂、電商占到了更大的比重。

或許是拼多多的“奇襲”給了騰訊更多信心,尤其在進入今年后小程序的電商探索進一步增加,似乎正在謀劃對阿里的第二次“偷襲珍珠港”。

今年 3 月起,公眾號直播工具騰訊直播陸續開放內測,觸達方式包括推文嵌入小程序、小程序碼和好友轉發三種方式。用戶預約或訂閱便會受到開播提醒,整個直播則基于小程序完成。而 4 月的更新后,騰訊直播已經可以允許用戶直接跳轉到電商。

另一邊的好物圈也在加快著步伐。去年 9 月,微信開始在發現頁小程序入口里測試“我的購物單”,用戶點擊“想買”后商品都會添加其中。

今年 3 月,“我的購物單”更名為“好物圈”,豐富出現了訂單、收藏、消息等功能。5 月 12 日晚間,“好物圈”新入口與“大家買過”功能也開啟了灰度測試。

從微信官方對好物圈的介紹:

“好物圈是微信推出的基于社交關系的好物推薦圈子,供用戶分享喜歡的商品、書籍影音、景點等。微信希望在這里,你可以為朋友推薦你認為值得擁有的好東西。”

不難看出,在小程序的生態搭建過程中,電商占到了目前幾乎最大的比重。而在規劃中,微信可能將作為騰訊在新零售、電商、內容等所有消費生態連接用戶的總歸口,以此通過社交關系鏈的賦能,進一步放大的各業務的協同效應。

總結

總的來說,BAT 三家在經歷了至少大半年對小程序的摸索后,都明顯表現出對于下一階段相對清晰的規劃。而就目前看來,彼此之間戰略的重疊或許也將使多年的戰火進一步升級。

作者認為,這也是一件好事。

本文鏈接:http://wap.wankagou.com.cn/100489.html 來源:億歐 作者:科技唆麻 責任編輯:石雨

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